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F1 : une véritable vitrine marketing avec une équipe

ByPaul Moret

Fév 24, 2023
Thibault Hutin

La F1 a présenté toutes les équipes imaginables. Les joies et les drames du pinacle des monoplaces ont été vécus par de nombreuses équipes, allant du garagiste de base au milliardaire en passant par le constructeur automobile, y laissant tantôt quelques plumes et tantôt tout le plumage. Comme Haas ou Red Bull cette saison, l’équipe n’a souvent servi que de vitrine pour un intérêt personnel, commercial et finalement financier. Mais une entreprise gagnera-t-elle de l’argent grâce à cet étalage de marques ?

Avec l’acquisition de l’ancienne équipe Lotus, Renault reviendra en tant qu’équipe officielle pour la saison à venir. C’est le deuxième retour en F1 du constructeur français.

Voici une vidéo parlant du business en F1 :

Un véritable business

Après le rachat de Benetton, le premier retour a lieu en 2001. Deux ans plus tard, le 16 mars 2000, pour une somme d’environ 120 millions d’euros, l’écurie adopte formellement le nom de Renault. Même si la marque de Fernando Alonso est peu exposée sur sa propre voiture, l’équipe utilisera cette vitrine pour se promouvoir jusqu’en 2009, capitalisant sur les deux championnats qu’il a remportés. Le fabricant français emploie le “nommage” sur une variété de supports. Cela a-t-il réellement affecté le chiffre d’affaires et le bénéfice net de Renault ?

Les résultats sont là si l’on limite notre analyse à l’époque où Renault était une écurie en Formule 1. Avec un pic à plus de 41 milliards durant les années du titre, le chiffre d’affaires a augmenté de 2004 à 2007 et est passé à plus de 40 milliards d’euros. A l’inverse, l’année du « SingaporeGate », le chiffre d’affaires plonge et les résultats atteignent plus de 3 milliards.

Outre la composante sportive, 2009 a vu la marque entrer dans une période de crise due à une baisse des ventes et à des problèmes avec plusieurs de ses marques, dont Nissan, dont Renault détient 44,3 % du capital.

En 2010, l’équipe Renault a continué à concourir en Formule 1, mais le constructeur n’en possédait qu’une petite partie ; le reste avait été vendu à Genii Capital. Avant de cesser officiellement ses activités en 2012, Renault a vendu ses dernières actions en 2011 et a continué à utiliser le nom Lotus tout en fabriquant des véhicules en Malaisie.

L’équipe s’est servie de plus d’espaces publicitaires lors de cette transition, notamment en 2010. Par ailleurs, Renault profite de cette vitrine et de la participation d’un pilote russe pour mettre en avant Lada, une autre de ses marques dont il détient 25 %.

La deuxième rentrée cette année devrait être payante et Renault en profitera pour continuer à promouvoir sa marque Infiniti, présente sur les Red Bull de 2011 à 2015.

Il faudra attendre 2013 pour voir le logo s’afficher sur le cache radiateur des Red Bulls puisqu’il était plutôt discret durant les deux premières saisons du côté du becquet arrière et de l’entrée de radiateur.

Si la première année du partenariat avec Red Bull ne s’est pas traduite par une augmentation notable des ventes, les données suivantes indiquent une augmentation de la quantité de véhicules vendus par la marque de luxe de Nissan. Même avec presque deux fois moins de véhicules vendus qu’en 2014, 2015 a encore été une année exceptionnelle, en grande partie à cause des marchés chinois et américain. Il n’y a qu’un pas à faire pour établir un lien entre la médiatisation excessive de l’incident Red Bull F1 et les performances exceptionnelles d’Infiniti.

Le cas de Red Bull

Red Bull a la réputation d’investir régulièrement dans la Formule 1 depuis plus de 20 ans. Leader de la communication, le producteur de boissons énergisantes consacre un tiers de son chiffre d’affaires au sport. Présente non seulement en Formule 1 mais aussi en MotoGP, en sports extrêmes, en ski… la marque utilise les médias de manière sarcastique. Il est difficile d’estimer l’effet des quatre championnats du monde sur le chiffre d’affaires de l’entreprise autrichienne, même si le succès en F1 a pu mettre en valeur la marque, notamment avec la coopération de Sebastian Vettel, produit maison revenant aujourd’hui à Ferrari.

Si on la compare à 2008, année de sortie du titre sur le marché français, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 3,32 milliards d’euros, 2010, année de sortie du titre, ne connaîtra pas d’augmentation significative (3,26 milliards d’euros). En revanche, Red Bull produit de plus en plus de chiffre d’affaires dans les années qui suivent, passant de 4,25 milliards de dollars l’année du deuxième titre à plus de 5 milliards de dollars l’année du titre final. Malgré le fait que le premier titre n’a rien apporté, il est encore difficile de déterminer si les titres ont joué un rôle significatif dans l’activité de l’entreprise autrichienne.

Même s’il est difficile de déterminer exactement comment la F1 affecte les ventes ou le chiffre d’affaires d’une entreprise ou d’un constructeur, le sport reste une vitrine fantastique dont ce dernier fait bon usage. Il est devenu coutumier de mettre en avant ses marques sur la voiture, quitte à cannibaliser ses propres intérêts. Par exemple, voyez l’exemple de Renault avec Red Bull mettant en avant Infiniti. D’autres exemples incluent Lotus mettant en avant Genii en l’absence d’un sponsor et Force India arborant les marques de la société de son propriétaire Vijay Mallya, Red Bull. Et si c’était la direction que prendrait le sponsoring F1 ?